广东丸美生物技术股份有限公司（下称"丸美生物"）密集迎来了多个关键节点。
近日，丸美生物迎来了新的联席 CEO ——吴梦。吴梦是上海自然堂集团有限公司原副总裁，曾是自然堂线上业务发展的关键人物。12 月 12 日，丸美生物旗下审计监察部官方微信公众号"廉洁丸美"发布的文章显示了该职位的变化，吴梦以丸美生物联席 CEO 身份参与其反腐败合规专题培训并发言。
此前，其创始人孙怀庆之子孙云起进入董事会；业务端，该公司计划优化线上渠道、提高运营效率；资本市场上，已登陆 A 股的丸美生物正推进港股上市。
丸美生物是成立于 2002 年的国货美妆品牌，专注于眼部护理和抗衰领域，旗下主品牌为"丸美"和"恋火"，二者对该公司的营收贡献超 99%。"弹弹弹，弹走鱼尾纹"的广告词也家喻户晓。
然而，在递交港股上市申请书的前一个月，广东证监局曾指出丸美生物存在收入核算不准确等财务问题。丸美生物修正后的业绩数据显示，2025 年上半年，该公司营业收入为 17.65 亿元，同比增长 30.55%，在国货美妆上市公司排名中列于第十位；净利润为 1.74 亿元，同比下滑 1.2%，排名跌出前十。
2019 年上市后，丸美生物曾陷入增长瓶颈，2020 — 2022 年其营收规模维持在 17 亿元，净利润连续三年下滑。2023 年，丸美生物营收突破 22 亿元，2024 年继续上升至 29 亿元，净利润增速保持在 28% — 34%。值得注意的是，2025 年上半年业绩数据修正之后，丸美生物的净利润在最近三年首次下滑。
引入联席 CEO
12 月 17 日，针对吴梦担任联席 CEO 之事，丸美生物董秘、证券部电话回复经济观察报称不清楚此事。且未详细说明联席 CEO 的主要职责及范围——目前该公司 CEO 为创始人、董事长孙怀庆。
据了解，吴梦曾先后担任伽蓝集团（自然堂曾用名）电子商务事业部总经理、春夏品牌事业部总经理、营销副总裁、零售总裁等职务。今年 10 月，有市场消息称吴梦已从自然堂离职。在自然堂供职时，吴梦曾被行业内称为"深耕线上的大将""长期执掌电商业务的负责人"。
据悉，2022 年 11 月，丸美生物曾引进薇诺娜前抖快事业部执行总经理王熙雯任总裁助理兼电商部总经理。彼时，丸美生物正面临营收停滞、净利润从 5 亿元降至 1.7 亿元的局面，其线上营收占比虽在逐步提升，但增速不足弥补线下渠道的萎缩，亟需破局。
2023 年，情况有所改善。依靠抖音快手自播，丸美生物线上渠道收入达 18.7 亿元，同比增长约五成，线上收入对营收的占比突破八成，"标志着销售模式发生了根本性转变，线上渠道现已成为公司至关重要的增长引擎。"丸美在其财报中称。
2023 年 12 月，丸美生物公布王熙雯离职，距其上任刚满一年。在这份公告中，丸美生物提及其已在当年 7 月组建了更为有效的线上业务组织架构及人才梯队，将原有的大电商部门拆为三个独立部门：以天猫为代表的货架电商部、以抖音快手为代表的自播电商部和达播电商部，并配置专业业务负责人及团队，"经近半年运行成绩证明更为有效"。
此次吴梦担任联席 CEO，也是丸美生物再度引入拥有电商运作背景的人加入管理层。
高管流动
类似管理层的变动还有丸美生物旗下"第二增长曲线"彩妆品牌恋火主理人王玉莹。王玉莹于 2024 年 6 月离职。2022 年和 2023 年，在其主导下，恋火的营收增速保持着 125% — 330% 的高增长。王玉莹走后，接任恋火品牌总经理的正是孙云起。
丸美生物在 12 月 11 日递交的港股上市申请书中透露，孙云起已于 11 月底被任命为执行董事。他正是丸美生物创始人孙怀庆之子。
据丸美生物的介绍，孙云起 1995 年生人，2017 年获学士学位，2019 年获硕士学位，同年 6 月加入丸美。2021 年 3 月至 2023 年 8 月担任董事（2022 年 1 月兼任总裁助理），2024 年 6 月兼任恋火事业部总经理；2025 年 11 月 28 日被任命为执行董事。此外，孙云起还担任丸美生物旗下多家子公司的执行董事、总经理等职务。
2019 年上市至今，丸美生物经过三次董事会换届选举，始终保持" 6 名非独立董事 +3 名独立董事"的高层格局，其中独立董事 3 人上市至今未变。非独立董事中，除创始人孙怀庆外，首席财务官王开慧、首席营销官曾令椿、总裁助理申毅、研发经理郭朝万等关键角色职位稳定，无重大调整。
有变化的在于王玉莹和孙云起。丸美生物公告显示，孙云起曾在 2023 年 8 月请辞董事一职，9 月，王玉莹被提名进入董事会担任董事。2024 年 5 月，王玉莹因辞职退出董事会，孙云起同期回归重任董事。
有接近丸美生物的人士告诉经济观察报，缺少对高管的激励措施或为管理层流动的原因之一。
丸美生物历史公告显示，该公司曾在 2020 年 11 月推出《限制性股票激励计划》，首次授予 81.96 万股，每股 32.53 元，激励对象共计 63 名，包括董事、高级管理人员、中高层管理人员、核心骨干。但在 2023 年 4 月，该公司发布公告终止实施股票激励计划，原因包括 4 名激励对象已离职，不再符合激励条件、公司未满足业绩考核目标等。
2025 年 2 月，丸美生物在投资者互动平台曾明确回复暂无回购或股权激励计划。据公开资料，从 2025 年上半年营收前十名的国货美妆上市公司来看，丸美生物是唯一未实施股权激励的公司。
增收不增利
从业务上来看，丸美生物引入吴梦，与其希望拓展线上销售渠道、优化运营效率等需求相呼应。
丸美生物在其港股招股书中提及，该公司募集资金用途主要有：加强线上线下渠道直面消费者（DTC）的能力，构建全渠道销售体系；拓展线上销售渠道，加强自播能力；加强营销与品牌推广工作，用于与达人合作、投资付费流量投放、制作高质量营销内容及加强线上广告效果等；加强研发及供应链能力等。
丸美生物自上市后开始发展线上渠道，2023 年其线上业务成为增长主力。2023 年至 2025 年半年报显示，丸美生物线上渠道对营收的占比逐年提升，分别为 79.78%、84.34%、88.87%。
线上业务已成规模，效率化运营成为丸美生物接下来电商发展的关键问题。10 月 31 日，丸美生物高层在 2025 年三季度业绩交流会上表示，今年第二季度出现一个关键问题，即"增收不增利"。因此，丸美生物在三季度主动舍弃了部分"增收不增利"的销售业务，全力推动自播业务发展。
孙怀庆在同一场合中进一步称，丸美生物在过去两年将业务重点聚焦于以抖音为主的内容电商上，导致抖音渠道达播占比高于自播，该公司接下来计划逐步调整业务重心，目标是在 2026 年实现自播规模超越达播，货架电商与内容电商均衡发展，降低达人佣金依赖，提高利润率。
从财报数据来看，丸美生物 2024 年的营收为 29.7 亿元，较 2020 年 17.45 的营收实现了近七成的增长，但其 2024 年的净利润为 3.42 亿元，不及 2020 年的 4.64 亿元。2025 年上半年，丸美生物净利润出现了近三年来的首次下滑；今年前三季度，其净利润同比增长 2.13%，增速也是近三年同期的最低水平。
渠道运营效率关联企业盈利能力、增长模式可持续性等上市公司多项考核指标，而丸美生物此前暴露的财务合规问题，也为此次赴港上市之路增添了不确定性。
在公开宣布港股上市前一个月，丸美生物曾因监管问题引起业内热议。10 月 22 日，丸美生物收到广东证监会对其出具的行政监管措施决定书，针对财务核算不规范问题，广东证监会指出了三点问题：一是收入核算不准确，未按退货情况预估退货率，且将少量非实际销售订单计入收入；二是在建工程核算不准确，未按工程进度暂估在建工程及应付工程款，造成相关负债披露及固定资产折旧计提不准确；三是相关会计科目错误列报，将第三方支付平台资金通过"应收账款"列报，无关费用计入研发费用。
10 月 31 日，丸美生物发布会计差错更正后的财务报表。经过对比，丸美生物 2025 年上半年业绩数据有多处不实之处：营业收入虚增 454.68 万元，净利润虚增 1132.97 万元，营业成本虚增 110.34 万元，销售费用虚增 35.12 万元，研发费用虚增 73.10 万元，所得税费用虚增 59.41 万元；管理费用虚减 1027.82 万元，信用减值损失虚减 71.55 万元。
值得注意的是，该份文件中有一处将" 2025 年半年度财务报告"写为" 2023 年半年度财务报告"的笔误。目前，该处笔误仍未更正。
在最新的招股书中，丸美生物提及两个月前的监管事件，该公司称，董事认为该监管事件不构成重大违法违规，对该公司业务、运营及财务状况没有造成任何实质性的不利影响。相关问题已完成整改，且监管机构未再对该公司采取任何进一步措施。
就高层相关人事变动、上述整改是否完全落实等问题，经济观察报向丸美生物发送采访提纲，截至发稿未获回复。
（作者 罗文利）
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